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CFO必讀:公司IR管理策略


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/9/4
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上市公司與股東之間的關系正變得越來越復雜,股東的要求也達到了前所未有的高度。與此同時,監管審查和股東積極主義都有所加強。在這種背景下,投資者關系部門必須在服務于公司利益的同時,積極維護股東利益。但是,怎樣才能建設一個真正有效的IR團隊,以及如何實現IR為企業CFO、管理層以及投資者創造價值?

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本文呈現的五位大型上市公司IR部門領導者的觀點對于解答IR最棘手的問題能夠提供非常有價值的借鑒。這五位IR領導者分別是:前惠普IR副總裁Rob Binns(目前擔任惠普軟件首席財務官及副總裁)、億滋國際IR副總裁Dexter Congbalay、卡夫食品IR副總裁Chris Jakubik、瑚瑪娜IR副總裁Regina Nethery,以及輝瑞IR高級副總裁Charles Triano。如何建立卓越的投資者關系,他們主要在以下方面給出了自己的建議:與最高管理層共事、消除管理層與分析師之間的“價值差距”、戰略轉變的溝通、壞消息披露,以及股東維權應對。

與最高管理層共事

“IR部門最重要的作用之一就是使公司高管能夠更清楚地認識資本市場。我們花了大量時間與各個部門進行內部討論,根據股東對輝瑞的認識尋找價值驅動因素。IR部門負責向公司高管說明投資界對于公司好壞的衡量標準、他們最大的興趣點和批判點,以及指出哪些業務尚沒有獲得認可。這種溝通能夠幫助公司的業務高管理解他們的日常工作如何與資本市場對股東價值的要求相關聯,以及我們在投資者關系方面做了哪些工作來促進投資者真正了解我們的公司和業務!

——輝瑞,Charles Triano

“IR 部門的職責還包括對投資者、分析師等發來的各種請求進行分類。CEOCFO承擔著大量的工作,所以IR部門的人員只有在必須跟他們進行討論時才去找他們,使他們的時間價值最大化。與此同時,IR部門還要確保高管層與資本市場保持密切聯系,能夠定期會見投資者!

——瑚瑪娜,Regina Nethery

“根據我的經驗,新上任的CFO和財務專業人士如果不刻意研究股東的觀點,往往很難保證能與自己的觀點相匹配。舉例來說,企業財務人員通常比較關注損益表和資產負債表,而投資者可能更多關注其他方面,例如現金流和資金分配,所以認清這些問題是非常關鍵的。例如,有些投資者會就惠普的投資資本回報率提供反饋。所以,與CFO及財務團隊共事,需要在如何圍繞高資本回報率改進效率方面做大量工作!

——惠普,Rob Binns

消除“價值差距”

“作為一名前分析師,我了解公司與投資者對話的重要性,尤其是對話的類型。例如,管理層就估值問題與分析師進行爭論就如同分析師告訴管理者應該如何改變業務經營方式一樣,這種提議一般不會被采納。相反,只有直接就推動估值的因素進行討論,找出對基本面認識的分歧和機會集,基于事實,以互相支持的態度進行直接討論,才能收獲最佳的溝通效果。SEC制定了一些法規,如公開披露信息法規,設置了溝通的邊界,我認為這些法規完全適用于與投資者和分析師進行的溝通!

——卡夫食品,Chris Jakubik

“在某種程度上,管理層與分析師之間的確存在‘價值差距’,我們盡量在財報會議或其他類型的論壇上主動指出這一差距,并把這一事實進行公開。如果公司不能完全理解資本市場的觀點,我們會主動向賣方分析師尋求溝通的機會。如果我們的大股東仍然有問題或存在顧慮,我們會再次主動與賣方分析師進行溝通,以便更好地理解股東的疑慮。即便有可能無法做到觀點一致,但至少嘗試弄清問題是如何出現的!

——瑚瑪娜,Regina Nethery

“因為管理層對于公司價值的了解程度遠遠超出分析師,所以‘價值差距’的出現很難避免。有的公司正在采取的價值創造活動過于新興,可能很難被企業外部的人理解和接受。所以需要IR部門以自己的方式引導投資者關注這些新興領域。例如,他們會說,‘這是我們發現的市場前景更加廣闊的發展機遇!斎,這樣的引導要遵循信息披露的原則!

——億滋國際,Dexter Congbalay

戰略轉變的溝通

“在介紹公司戰略的轉變時,一定要考慮公司是否具備堅持并執行新計劃的能力。對非線性進展要理性看待,然后幫助投資者理解公司的目標及如何對進展情況進行衡量,并向投資者解釋某些必要的指標和標志,使他們能夠對計劃的進展情況進行監督。信譽的建立一靠透明度,二靠持續的執行力!

——惠普,Rob Binns

“關于戰略轉變的溝通,關鍵是要能夠清晰、直接地回答投資者列出的問題,并能夠簡明扼要地解釋戰略轉變的背景。對于投資者而言,理解轉變背后的原因及思維過程是非常重要的:實際環境發生了哪些變化,市場環境出現了哪些變,新產品能否發揮作用?如果在這些問題被拋出來的時候,IR團隊在現場的話,就能夠站出來向投資者描述股東及資本市場對于新戰略可能會有的反應,以及這種調整是否值得!

——輝瑞,Charles Triano

“首先,無論你的聽眾是在尋找行業標桿的分析師還是最終的投資者,甚至是關注各個行業的投資組合經理,對于他們而言,了解環境和背景都是非常重要的。當然,溝通還需要傾聽。一要傾聽一般消費必需品同行的聲音,以及他們對自己的認知。而要傾聽分析師和投資者的聲音,了解他們對于目前商品的評價,是價值構造還是價值毀滅。其次,必須能夠提供持續的線性邏輯,這樣才能基于你所知道的事實或在未來幾個月可能取得的進展對公司戰略進行描述,確保今天展示的構想在未來是可行的!

——卡夫食品,Chris Jakubik

壞消息披露

“當CEOCFO能夠將透明度和真實性放在首位的時候,那么他們與投資者之間的溝通就能收到最好的效果。在需要披露消息,尤其是壞消息時,如果CEOCFO能夠對溝通主題給出清晰、簡明的定義,那么外部投資者和機構才有可能真正了解溝通的主題。更重要的是,公司上下都要保持信息一致和無縫溝通,不只是看IR或CEO、CFO跟投資者說什么,還要重視公司的溝通團隊面對媒體說什么,以及如何向員工傳達信息,甚至是銷售和業務部門與客戶和供應商說什么等等。這都需要公司內部的大量協調,以及不同部門之間的互相支持與配合!

——卡夫食品,Chris Jakubik

“惠普的領導原則之一就是‘挺身而出’:需要傳達不好的消息時,堅決不能退縮。直接指出問題,如實評估問題背后的原因,以及說明公司正在采取哪些補救措施。必須要有清晰的解決計劃,并仔細思考聽眾可能對此產生的反應。切忌前后傳達的觀點互相矛盾!

——惠普,Rob Binns

“如果問題已經出現了,就要幫助投資者了解問題的性質、產生的原因,以及公司正在采取的補救措施,而不僅僅是告訴他們問題出現了。當問題出現的時候,為了幫助投資者了解問題真相并重新建立信心,我們進行了大量的投入,管理團隊也制定了專門的計劃,盡快讓一切回到正軌上來!

——瑚瑪娜,Regina Nethery

股東維權應對

在對待股東的維權時,首要的也是對話。如果對維權股東與公司之間最有爭議的問題進行研究的話,會發現問題的出現多半是由于管理層拒絕與這些股東進行開誠布公的討論。對于投資方而言,投資者或維權股東不可能比你更了解自己的公司,但他們通常又有自己的強烈觀點和信念。試想一下,談判的另一方要將數百萬美元投資于一家公司,必然需要能被說服的理由。所以,越是能夠擁抱并教育那些持有不同觀點的維權股東和其他相關的人,你就越容易安撫他們,尤其是那些被誤導的投資者。

——卡夫食品,Chris Jakubik

首先,根據之前的互動和關系維護,無論是通過IR或是管理層,都要在某種程度上與維權股東建立友好關系。很多公司都會犯的一個錯誤就是沒有給予維權股東足夠的重視。所以,盡快與他們進行溝通、了解他們對公司的認知、知道他們希望公司在哪些方面取得成績,或者查找與股東的溝通存在哪些問題。如果不積極與維權股東建立友好關系,那么就容易使他們誤以為公司管理理念頑固、不能接受新的觀念。很多情況都能使這種認識變為現實,從而使股東維權獲得更多的支持。

——億滋國際,Dexter Congbalay

延伸閱讀

如何成為領先的IR團隊?

為了實現為公司創造價值的目標,IR部門與股東之間的溝通前提是必須統一、清晰、坦率。但這只是保證IR管理成功的一個方面!艾F在,IR管理不僅需要掌握溝通技能,還需要有財務導向!焙鳜斈菼R副總裁Regina Nethery如是說,“15至20年前,你只要具備良好的溝通能力就能夠勝任IR工作,而今天還必須要有一定的財務技能!

此外,卡夫食品IR副總裁Chris Jakubik表示,“深入了解你所在的公司、行業以及行業內的其他公司,這一點正變得越來越重要。這不僅需要有一個好的商業頭腦,同時還要謹記,過去所做的已經不適合現在或以后,必須保持與時俱進,我將它稱之為建設性的不滿足!

知道信息來源是至關重要的!爸苯诱夷転槟闾峁┯行畔⒌娜撕筒块T!眱|滋國際IR高級副總裁Dexter Congbalay建議。

最后,謹記三個原則:及時性、透明度和可信任。輝瑞IR高級副總裁Charles Triano說,“只有建立在信任和坦誠的基礎之上的投資者關系才能獲得投資界的認可和重視!边@其中包括及時回復投資者的問題,“當出現緊急問題時,如果能夠讓基金經理體會到參與感,他們才會更愿意持有這家公司的股份!弊詈,Nethery強調,“資本市場是一個動態的環境,一旦出現問題,就一定要在最短的時間內給出答案!

前惠普IR副總裁Rob Binnsrenwei 強調,透明度是至關重要的!霸诨萜,公司的管理是按照五年重整計劃執行的,要幫助投資者了解公司發展的里程碑有哪些,在發展過程中有哪些預期是合理的,這些都是非常寶貴的。另外,投資者希望聽到的是一個誠實、簡單的故事,不希望被草率應付!

(本文編譯自德勤會計師事務所發布的報告“CFO Insights Effective IR:Lessons from the trenches”。)

(來源:首席財務官)


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