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新媒體環境下外宣工作亟需營銷思維


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/10/30
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文丨李子俊

作者系廣東廣播電視臺國際頻道副總監

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當前,中國媒體在國際新聞分工、話語權爭奪中地位不顯。這一方面與以英、美為代表的西方媒體有意推行“電子殖民”所造成的話語霸權不無關系;另一方面,對外傳播與國外受眾需求脫節,則是國內外宣媒體無可回避的“內因”。在新的媒介生態下,轉變觀念或許是破題的第一步。

在互聯網全面滲透的新媒體環境下,傳播渠道變得多元,傳統媒體渠道覆蓋的難度加大。同時,渠道多元帶來內容多元,以致雜音充斥,對媒體的傳播效果也構成嚴峻挑戰。

我國的外宣媒體基本上都是傳統媒體,對外傳播的目的在于通過對目標國家或文化體系開展信息交流活動,培養其友善態度和合作愿望,并創造一個有利于本國的國際環境。在當前,外宣工作的重點是“講好中國故事”,以中國故事為切入和載體,發出中國聲音,增進他國的了解和認同。然而,我國傳統媒體的外宣工作大多沒有擺脫過去的“宣傳”思維,例如在對外傳播的電視頻道中,新聞類和專題類節目占了較大比重,其中又以“高大全”的正面宣傳為主,并沒有考慮國外觀眾的需求,通常是“有什么,播什么”“想播什么,播什么”,大多數外宣內容僅僅是國內內容的英文版而已,且更新慢,時效弱,信息量單薄。

基于當前的媒介環境和傳播困境,筆者認為,媒體外宣工作亟需引入“營銷思維”。營銷是以消費者需求為導向,組織企業的研發、生產、售賣等一切活動,并最終實現價值交換的過程。營銷的目的是為了利潤,但并不僅僅專注于售賣環節,而是貫穿企業運作的整個流程,因此,營銷更多的時候作為一種思維或文化——“顧客就是上帝”,滲透于從業者的觀念中。在外宣工作中引入營銷思維,就是要基于目標國家受眾的需求來生產和傳播內容產品,達到自我宣傳和形象構建的目的,獲得國際認同。國外受眾的內容需求滿足了,中國故事才算“講好”了。

媒介消費通常包含兩個方面的體驗:一是渠道使用;二是內容接收。以下就從這兩個層面探討營銷思維下外宣工作的策略轉變。

外宣型媒體的重心在哪里?

在整合營銷傳播視域下,客戶(或潛在客戶)與產品或服務之間發生的一切“接觸”,都可能是有關品牌或公司信息的傳遞渠道,即一切“接觸”都是營銷。媒體在開展外宣工作之前,要先考察受眾與媒體信息的“接觸點”在哪。報紙、期刊、廣播、電視都是重要的接觸點,是權威信息的重要來源,但是,對于受眾來說,這些接觸點都不夠“便利”——只能滿足單一場景的單一需要;而基于互聯網的新媒體終端,如手機,幾乎可以滿足所有場景的需要,可以接受所有媒介形式的信息——圖文、聲音、視頻,并且可以互動。

覆蓋盡可能多的接觸點是開展外宣工作的前提。過去我們的覆蓋是“電視本位”的,即只關注電視頻道的覆蓋區域、用戶規模,主要通過與電視網、電視臺、運營商、衛星公司合作,擴大電視信號的覆蓋范圍,忽視了新媒體的觸達率。即便觀照到了新媒體,運作的重心也不在新媒體上。例如中央電視臺的主要外宣窗口之一英語新聞頻道(CCTV-NEWS),雖開辦了Twitter 賬號,但是精心制作的一系列節目并沒有在Twitter上發布或宣傳,另外,在CNTV上的更新也非常滯后,有時甚至會出現故障而無法播放,與受眾的互動更是無從談起。

外宣媒體要實現與國外受眾的深入“接觸”,就必須基于國外受眾的媒體使用習慣來開展覆蓋工作,必須兼顧電視覆蓋與新媒體覆蓋;不僅要覆蓋新媒體,還要加大投入,運作好新媒體。在這一點上,電視媒體不妨向人民日報取經:在2016年的G20杭州峰會報道中,人民日報在海外社交媒體上開設了“G20China”賬號,來自人民日報下屬國際部、人民網、環球時報、技術公司等多個部門的采編團隊圍繞G20峰會進行24小時不間斷專題報道,從9月1日至6日,共發布推文300條,其中多條推文被西班牙、巴西、墨西哥、塞內加爾等國的領導人賬號轉發,在海外傳播了中國聲音。

除了“便利”,受眾對渠道的需求還在于“好用”。國內傳統媒體客戶端的裝機量都普遍弱于市場化的主流產品,其原因除了內容定位和監管上的差異,使用體驗不佳也是關鍵。在當前技術儲備不足、對國外受眾使用習慣還不夠了解的情況下,國內外宣媒體在新媒體的投入上須格外謹慎,入駐國外成熟的社交網絡平臺和視頻平臺,是更理性的做法,一方面節省成本,另一方面可以規避使用體驗的問題。事實上,很多亞洲的電視媒體,如俄羅斯Russia Today(今日俄羅斯)、卡塔爾的Al-Jazeera English(半島電視臺),都將外宣主要陣地放在了YouTube、Facebook和Twitter這三大自媒體平臺上。

2016年9月,筆者所在的廣東廣播電視臺對外傳播中心也設立了“今日廣東”Canton Today境外社交媒體網絡平臺,在Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等平臺上用英語、普通話和粵語,結合短視頻,每天定時圖文并茂地發布有關廣東的對外訊息,旨在嫁接外部資源,打造廣東影視外宣陣地和權威信息發布平臺。

本文節選自《南方電視學刊》2017年第2期

媒意見編輯:王 晶

媒意見美編:嚴漢欽

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(來源:媒意見)


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