新媒體環境下外宣工作亟需營銷思維

文丨李子俊

作者系廣東廣播電視臺國際頻道副總監

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當前，中國媒體在國際新聞分工、話語權爭奪中地位不顯。這一方面與以英、美為代表的西方媒體有意推行“電子殖民”所造成的話語霸權不無關系;另一方面，對外傳播與國外受眾需求脫節，則是國內外宣媒體無可回避的“內因”。在新的媒介生態下，轉變觀念或許是破題的第一步。

在互聯網全面滲透的新媒體環境下，傳播渠道變得多元，傳統媒體渠道覆蓋的難度加大。同時，渠道多元帶來內容多元，以致雜音充斥，對媒體的傳播效果也構成嚴峻挑戰。

我國的外宣媒體基本上都是傳統媒體，對外傳播的目的在于通過對目標國家或文化體系開展信息交流活動，培養其友善態度和合作愿望，并創造一個有利于本國的國際環境。在當前，外宣工作的重點是“講好中國故事”，以中國故事為切入和載體，發出中國聲音，增進他國的了解和認同。然而，我國傳統媒體的外宣工作大多沒有擺脫過去的“宣傳”思維，例如在對外傳播的電視頻道中，新聞類和專題類節目占了較大比重，其中又以“高大全”的正面宣傳為主，并沒有考慮國外觀眾的需求，通常是“有什么，播什么”“想播什么，播什么”，大多數外宣內容僅僅是國內內容的英文版而已，且更新慢，時效弱，信息量單薄。

基于當前的媒介環境和傳播困境，筆者認為，媒體外宣工作亟需引入“營銷思維”。營銷是以消費者需求為導向，組織企業的研發、生產、售賣等一切活動，并最終實現價值交換的過程。營銷的目的是為了利潤，但并不僅僅專注于售賣環節，而是貫穿企業運作的整個流程，因此，營銷更多的時候作為一種思維或文化——“顧客就是上帝”，滲透于從業者的觀念中。在外宣工作中引入營銷思維，就是要基于目標國家受眾的需求來生產和傳播內容產品，達到自我宣傳和形象構建的目的，獲得國際認同。國外受眾的內容需求滿足了，中國故事才算“講好”了。

媒介消費通常包含兩個方面的體驗：一是渠道使用；二是內容接收。以下就從這兩個層面探討營銷思維下外宣工作的策略轉變。

外宣型媒體的重心在哪里？

在整合營銷傳播視域下，客戶（或潛在客戶）與產品或服務之間發生的一切“接觸”，都可能是有關品牌或公司信息的傳遞渠道，即一切“接觸”都是營銷。媒體在開展外宣工作之前，要先考察受眾與媒體信息的“接觸點”在哪。報紙、期刊、廣播、電視都是重要的接觸點，是權威信息的重要來源，但是，對于受眾來說，這些接觸點都不夠“便利”——只能滿足單一場景的單一需要；而基于互聯網的新媒體終端，如手機，幾乎可以滿足所有場景的需要，可以接受所有媒介形式的信息——圖文、聲音、視頻，并且可以互動。

覆蓋盡可能多的接觸點是開展外宣工作的前提。過去我們的覆蓋是“電視本位”的，即只關注電視頻道的覆蓋區域、用戶規模，主要通過與電視網、電視臺、運營商、衛星公司合作，擴大電視信號的覆蓋范圍，忽視了新媒體的觸達率。即便觀照到了新媒體，運作的重心也不在新媒體上。例如中央電視臺的主要外宣窗口之一英語新聞頻道（CCTV-NEWS），雖開辦了Twitter 賬號，但是精心制作的一系列節目并沒有在Twitter上發布或宣傳，另外，在CNTV上的更新也非常滯后，有時甚至會出現故障而無法播放，與受眾的互動更是無從談起。

外宣媒體要實現與國外受眾的深入“接觸”，就必須基于國外受眾的媒體使用習慣來開展覆蓋工作，必須兼顧電視覆蓋與新媒體覆蓋；不僅要覆蓋新媒體，還要加大投入，運作好新媒體。在這一點上，電視媒體不妨向人民日報取經：在2016年的G20杭州峰會報道中，人民日報在海外社交媒體上開設了“G20China”賬號，來自人民日報下屬國際部、人民網、環球時報、技術公司等多個部門的采編團隊圍繞G20峰會進行24小時不間斷專題報道，從9月1日至6日，共發布推文300條，其中多條推文被西班牙、巴西、墨西哥、塞內加爾等國的領導人賬號轉發，在海外傳播了中國聲音。

除了“便利”，受眾對渠道的需求還在于“好用”。國內傳統媒體客戶端的裝機量都普遍弱于市場化的主流產品，其原因除了內容定位和監管上的差異，使用體驗不佳也是關鍵。在當前技術儲備不足、對國外受眾使用習慣還不夠了解的情況下，國內外宣媒體在新媒體的投入上須格外謹慎，入駐國外成熟的社交網絡平臺和視頻平臺，是更理性的做法，一方面節省成本，另一方面可以規避使用體驗的問題。事實上，很多亞洲的電視媒體，如俄羅斯Russia Today（今日俄羅斯）、卡塔爾的Al-Jazeera English（半島電視臺），都將外宣主要陣地放在了YouTube、Facebook和Twitter這三大自媒體平臺上。

2016年9月，筆者所在的廣東廣播電視臺對外傳播中心也設立了“今日廣東”Canton Today境外社交媒體網絡平臺，在Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等平臺上用英語、普通話和粵語，結合短視頻，每天定時圖文并茂地發布有關廣東的對外訊息，旨在嫁接外部資源，打造廣東影視外宣陣地和權威信息發布平臺。

本文節選自《南方電視學刊》2017年第2期

媒意見編輯：王 晶

媒意見美編：嚴漢欽

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