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江小白登陸央視黃金檔,廣告表象下是核心資產的露出


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/11/17
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一、年輕人到底喜歡什么樣的酒?

現在的年輕人都不愛喝酒了嗎?

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一定會有一大批年輕人站出來反駁,我們是愛酒的。

根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據顯示,90后、95后年輕人的酒水消費不僅連年增長,還極具潛力。而且女性消費者也在不斷融入酒水市場。

不過,年輕人愛喝的酒中,相對于白酒這種中國烈酒,海外烈酒似乎更受歡迎。

明明在世界烈酒的版圖中,中國白酒與伏特加、威士忌齊名,同樣都是具有“侵略性”口感的酒,為什么這些海外烈酒就更受歡迎一些?

2005年,江小白的創始人陶石泉和朋友帶著一瓶特別貴的白酒去了酒吧,邊喝邊聊,這個舉動遭到了服務生輕視和吐槽,說酒吧喝白酒太土了。

陶石泉開始思考:“可能年輕人會覺得白酒比較土,但這個土是什么原因?如果是品牌調性的原因,就要去改變它。很早以前我就想,我們中國白酒為什么不能試著去打開年輕化市場?我覺得這個方向肯定行!

陶石泉對比了受年輕人歡迎的海外烈酒和中國白酒的區別,發現根本在于“年輕化”和“時尚感”。

中國傳統白酒的社交屬性強,強調集體的群飲文化,形象老化,缺少時尚元素。另一方面盛行的酒桌文化只會讓人覺得沉重,而海外烈酒則是強調個體的酒吧文化和自飲文化。

對于新一代消費者來講,他們更追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”,更喜歡嘗試和創造不同花樣的飲酒體驗。

白酒的酒糟味和窖泥味比較重,其辛辣的口感對于初飲者來說也比較難以適應。反觀同為烈酒的伏特加,雖然酒性烈,口感卻是清淡不辛辣,還可以加冰塊、混合各種飲料,做出來口味好,顏值高,對于不太能喝酒的選手來說減弱了后勁,很是友好。

再從飲酒場景來看,比起大部分白酒多被用于商務宴請和禮品贈送,年輕人更需要的是和朋友小聚時小酌一杯。500ml的白酒怎么喝得完?小瓶裝的海外烈酒,二三好友一起喝剛剛好。

于是,中國烈酒如何在保留白酒原始風味的情況下,打破行業困境,走向年輕人和世界,成為了陶石泉努力的方向。

后來,眾所周知,江小白橫空出世,業界稱其給了 “年輕人的第一杯酒”。還有很多人表示,江小白口感神似伏特加一類的海外烈酒。而這一點似乎也成為了江小白打造國際化產品的切入點。一面是傳統行業的困境,一面積極尋找突破口。

看來,江小白要做的是符合新一代消費者口味的中國烈酒。

二、中國白酒走出國門

對于新一代消費者而言,酒逐漸變成了陪伴自己度過不同情緒的朋友般的存在。

因此,江小白不斷在尋求能夠滿足年輕人在不同場景,不同心情下飲酒需求的模式,陸續生產出了與之相匹配的不同款式的酒。他們所提出的“一酒一味”,其實就是和年輕人玩到一起。

譬如對于入門級的白酒愛好者來講,40度的江小白就很適口,而考慮到另外一些喜歡嘗鮮的用戶,江小白還做出了蜜桃味的酒。后來,在江小白舉辦的首屆“品牌創造者大會”上,有用戶提出能否在已有的蜜桃味江小白基礎上再多做幾款好喝適口的味道?

于是江小白推出了“果立方”系列。這是他們應消費者的多元化要求,對品質又一次升級做出的個性化產品。

對于那些對白酒度數有更高需求的人,江小白又通過六倍發酵時間,做出了52度的原味高粱酒,比起40度單純高粱酒,這一款喝下去,給人的感覺更加熱烈。

多元化的味道,還讓江小白走出了國門。在海外,江小白也逐漸被當作雞尾酒的基酒走進了年輕人的生活。

2019年,IBA年會暨第68屆世界杯國際調酒師大賽中,中國白酒作為基酒參與了比賽,其中調酒師Andris Reizenbergs選擇了江小白酒業旗下的黑標手工精釀作為基酒,最終調制出的雞尾酒奪得了比賽的桂冠。

江小白的酒清爽澄澈,很適合作為雞尾酒的基酒,這一點消費者早有體會。2018年,由江小白跟雪碧調配而成的“情人的眼淚”火遍全網。

江小白并沒有將混飲這件事當成一個短視頻段子,而是認真地推廣了起來,背后是源于對消費者喜愛混飲的了解和尊重。于是,江小白將移動小酒館開到了各個城市,將這一喝法分享給了許多人,還和雪碧推出了聯名產品。

江小白這種始終將用戶放在第一位,滿足新一代消費者需求的做法,讓每一款江小白都融合進最好的用心,想必這也是他們口中的“一酒一心”吧。

如今,江小白成為了國內最受年輕人喜愛的高粱酒品牌,并且在去年交出了30億元營收的答卷,江小白的酒,也被稱為了“口糧酒”。

從不被看好的酒,到成為酒友們口中的口糧酒和走出國門的基酒,江小白離自己當初的目標又更近了一步。

三、屬于年輕人的新中式酒莊

一方面江小白在年輕化和國際化的路上越走越遠,另一方面,它居然步了行業的傳統老路,上央視打廣告。

試問又有有多少年輕消費者會看央視呢?

要知道,曾經的江小白選擇的可都是很新潮的廣告方式,無論是贊助《中國新說唱》還是冠名《奇葩說》,都更符合新一代消費者的品味跟調性,F在跑去上央視打廣告,鬧的是哪一出?

有道是有些東西要細品,江小白這波廣告看起頗有些意味深長,尋思了半天,原來奇怪的點在于打的并不是產品廣告,而是酒莊跟釀造工藝的露出。此次選擇央視,仿佛一種無聲而鄭重的宣告,對于釀酒他們是認真的。

據悉,江小白的江記酒莊建立了一二三期,占地760余畝,已經投入了20億資金,而第四期還在加緊建設中。

除此之外,江小白還擁有了自己的產業園,足足投資了30億。這里不僅有釀酒車間這種常規的車間,還有配套的紙套玻璃瓶企業,物流公司,釀酒設備制作研發企業等,幾乎包含了一瓶酒從出生到銷售的所有步驟。

令人驚喜的是,江小白還搭建了展示酒文化的燒酒博物館,可謂是愛酒人士的熱門打卡地了。

江小白的這些投入也初見成效,如今原酒釀造廠的產能已經達到3萬噸,瓶裝產能2000萬箱,未來可以達到10萬噸級別,這已經達到了國內酒業的一線水平。

而釀造這些原酒的來源,則是江小白自己的核心種植基地。

一群愛酒的年輕人,扎根高粱地,這樣辛苦的工作做下來,江小白不知不覺居然就有了2000畝的高粱核心種植示范基地,未來規劃面積更是高達10萬畝。

除了產能之外,江小白對于酒的研發也毫不吝嗇。

超額配置的技術人才隊伍,已經有了能與一線名酒企業競爭的能力。單單是5位國家級白酒評委,就超過了整個重慶評委數量的一半。而11位國家級釀酒師、11位國家高級品酒師、3位國家級果露酒評委及1位國際釀酒專家組成的專業技術團隊,更是最大程度的保證了酒的品質。

前段時間,江小白完成了C輪融資,并且宣布這筆融資全部用于老酒儲存及技術研發,繼續圍繞江記酒莊打造屬于自己的全產業鏈。

江小白在產業的布局,或許正如創始人陶石泉曾說:“為了提升20%的品質,我們愿意付出200%的成本!

雖然江小白上央視展示的一切,已經證明了自己的實力、信心和決心。但它依舊在升級產品的路上,不斷跳出自己的舒適區,不斷做出新嘗試,讓更多的消費者參與進來,做更好的酒。在未來,它將走的更遠。

(來源:消費生活報)


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