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值得買科技CTO劉峰2020高交會發聲:“消費創新的時代”已經到來


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/11/18
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11月13日,在以“科技改變生活,創新驅動發展”為主題的第22屆中國高新技術成果交易會(簡稱“高交會”)在深圳舉行期間,值得買科技聯合創始人兼首席技術官劉峰,應邀出席“創新引領未來”主題論壇,并發表了題為《創新是消費的信仰》的主題演講。

劉峰指出,最近幾年,由于消費三要素“人、貨、場”被完全重構,消費行業正在發生翻天覆地的變化,新的交易賽道不斷涌現,“每一個新的要素的出現,都可以帶來一個新的競技場”。而伴隨新賽道的出現,新玩法、新玩家和黑馬品牌層出不窮,這也意味著,“消費創新的時代”已經到來。

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“只有新的辦法,才能應對新的變化!眲⒎迦绱私忉,為什么說“創新是消費的信仰”。在他看來,消費市場的成功創新是有跡可循的,值得買科技希望通過“創新”達成4個目標:更近的用戶和客戶的需求感知,更快的響應速度,更真實的情感共鳴,更豐富的用戶體驗。

以下為劉峰演講實錄

大家好,我是值得買科技的聯合創始人兼首席技術官劉峰。我們是一家專注消費的科技公司,成立已經10年了。

2020年對各行各業都是特殊的一年,消費行業也一樣。在特殊狀況的影響下,我們關注到行業本來已經存在的一些趨勢,顯現為更多、更頻繁也更劇烈的變化。這些變化,有人描述為“不確定性”,也有人會更積極地認為是危機共存,在我們看來,不管是從不確定性里找確定,還是從危中尋機,都說明了一個道理:只有新的辦法,才能應對新的變化。這就是我今天想分享的主題:創新是消費的信仰。

這幾年消費行業最大的變化是,新的交易賽道不斷的涌現,可以說是有流量地方,就有交易。直播、短視頻、社群、私域……每種媒介、場景、渠道,都可以成為新的交易賽道。

并且,伴隨新賽道的出現,新玩法和新玩家也層出不窮。直播中的頭部主播,享有極高的大眾知名度和曝光度,一年的銷售額可能超過一個銷售集團。同時,今年上半年開始,更多的公眾人物,比如明星、主持人、企業家、KOL等等不斷加入主播陣容開始帶貨。

中國互聯網用戶最花時間的短視頻平臺,也不斷在完善自己電商生態的布局,比如抖音大力推進小店生態,很多品牌開始進駐抖音快手,通過更接地氣的方式生產直播和短視頻,換來用戶隨時隨地都可以下單。

今年上半年受特殊狀況影響,社群電商也有很大發展,社群買菜、團購、配送等等業務都非;钴S,產生了一大批黑馬。

為什么現在會是一個新賽道空前繁榮的時代?因為,通過互聯網技術,消費的三大要素——人貨場完全被重構了。伴隨重構的過程,每一個新的要素的出現,都可以帶來一個新的競技場,而能把握住這個新的玩家,就能獲得先發優勢。

上面說的賽道,直播、短視頻、社群等等,都是交易場景的重構。隨著電商的基礎設施的完善,交易各環節的鏈路都越來越短。我們進入了一個“有流量的場景皆可交易”的時代,店鋪不僅能開在電商平臺,也越來越開在了各種流量渠道中,大V不必建設倉儲物流、不需要有銷售團隊,不需要有自己的電商平臺,只要能把商品給粉絲們講清楚賣出去,所有后面的事情都不需要操心。這樣就形成了交易場景的多元重構。

而場的變化,其實是跟人、貨的變化相關的。首先,從人的方面,值得買見證著中國消費者的不斷成長,現在的消費者體現出了越來越豐富的喜好,也就是越來越難被貼上某個固定的標簽。比如,什么值得買站內集合了一批較高收入水平的消費者,他們愿意在入手渠道上省下不必要的錢,也愿意在性價比不那么高的個性化商品上投入興趣和真金白銀的消費支持。

伴隨著消費者的自我主權不斷提升,貨也發生了改變,“一款標品打天下”的時代已經成為過去。細分品類不斷崛起,我們看到的這些年的新賽道里的代表性黑馬,幾乎都是精細化耕耘了某個細分領域里的某一種人群需求。因為中國市場的廣大,哪怕是垂類細分,也能覆蓋非常龐大的人群,而找到并服務好了自己的目標用戶,就是這幾年在“貨”也就是品牌這里眾多黑馬崛起的原因。

黑馬的涌現頻次,標志著“消費創新的時代”已經到來。

在過去,品牌主對產品,追求的是標品、極致的生產效率和極致的供應鏈;對營銷,追求的是渠道、權威媒體和高曝光度。

但放在現在,這套邏輯是不適用的。標品沒有辦法應對消費者越來越多樣的消費訴求,單個媒體的聲量不斷稀釋,而碎片化和高曝光本身就是一組矛盾。

在這套邏輯之外的創新的玩法,才能在現在的紅海中脫穎而出。

在值得買看來,當下的黑馬品牌,都抓住了下列一條或幾條的創新特點:

第一是特別近。這個近是指和用戶的距離,有些很真實的需求,可能因為小,過去不被重視。而黑馬品牌對用戶畫像、行為、需求就特別清晰,針對這群用戶研發的產品更貼近用戶的痛點和個性化訴求,銷售的商品也更有溢價空間。這就是為什么很多黑馬品牌能精準找到一條垂直賽道的原因。

第二是特別快?熘傅氖鞘菍τ脩粜枨蟮目焖俜磻。值得買在這個雙11扶持了一系列新品牌,也和他們的CEO做了訪談。我印象比較深刻的是,天下武功唯快不破,這些品牌的快速成長,和他們的對用戶需求的快速反應有關。

第三是特別走心。走心第一是指,細分領域其實本身就是需要非常用心發掘和耕耘的,第二是黑馬品牌很多都擅長和用戶產生內心的連接,比如拉面說在訪談里說,產品不光是拉面,包裝上的文案也是他們非常重視的產品,因為對用戶來說,一人食的儀式感不光來自于吃,也來自于內心。

第四則是特別亮眼。就是新品牌的展現形式,總有人讓人耳目一新的感覺,有的特別熱衷于跨界聯名,幾乎每個月都有聯名款推出;有的把品牌的IP化、人格化玩得特別好,讓用戶甚至會期待他們下次還能推出什么玩法。

概括起來,這幾年蓬勃發展的黑馬品牌,基本就是近身快攻,內外兼修。

上面講的是消費行業中這幾年的一些變化,以及伴隨變化崛起的一些新品牌身上的創新點。下面我想講講我們這家企業自己的“應對新變化”。

過去10年,值得買科技一直在專心地做一個“什么值得買”App,不斷提升里面的消費內容的數量和質量,用內容去幫助用戶解決該買什么,去哪里買,多少錢買……的問題。憑借我們的內容優勢以及對行業、對用戶的影響力,很多平臺和品牌也認為我們是非常有價值的營銷伙伴,愿意與我們深度合作并且這個名單越來越大。我們這種通過幫助消費信息自由流動的方式,讓內容去鏈接消費者與商品,形成良性生態的模式,算是比較獨到,行業里也把它稱為“值得買模式”。去年,我們已經登陸了深交所創業板。

但是在4、5年前自媒體蓬勃發展的時候,我們就已經意識到,我們應該為站內優質的消費內容尋找更多更豐富的形式。所以在3年多前,我們已經開始成立視頻團隊,到現在已經發展成MCN矩陣,不僅孵化了大量KOL,并且幫助優質消費內容通過更多形式輸出,覆蓋更多平臺,更好地傳遞我們的消費理念,為全網消費者打造出理性消費IP的矩陣。

而與幫助“人找貨”的全域內容相適應的,在“貨找人”的角度,我們也將營銷能力拓展到全域營銷,從而優化我們整個的消費產業鏈,讓更多好的品牌能夠涌現出來并且被消費者認同。

而為了這樣的目標,值得買科技進行了一系列的創新,在今年的服貿會上我們已經進行了具體展示,我們總結為新技術、新模式、新服務。

作為一家科技公司,值得買非常注重技術創新。在什么值得買站內,基于真實的用戶消費行為,每天積累的真實消費數據有1億多條,而伴隨我們全域布局的不斷推進,我們所覆蓋的全平臺用戶行為與商品信息的數據量級不斷提升,通過對消費數據的結構化整理和儲存,建設了全網消費數據庫。

作為一家基于消費數據上的完整、全面的優勢,把AI和大數據技術應用在消費領域的公司,我們自行研發了千人千面的分發技術,精準推送用戶感興趣的信息,不僅讓用戶互動、留存進一步提升,并且讓種草先于需求,達成的轉化率進一步提升。截止今年上半年,公司總共擁有102件著作權、24件經注冊的作品著作權,都是和與消費上的技術創新相關的。

第二是模式創新。為了應對這幾年消費行業里發生的變化,我們在模式上也不斷進行創新。從成立開始,值得買就創建了自己的模式,用內容去鏈接人與貨,憑借優質內容實現用戶和營收的增長,并通過創新的技術提升增長的效率。這在行業里被稱為“值得買模式”。

而伴隨著現在消費行業發生的變化,我們對“值得買模式”也不斷進行創新和優化,表現在:

第一:覆蓋全品類內容。每一年的大促,都有一些品類在值得買爆發,比如今年雙11,健康服務、文娛會員、在線教育幾個品類獲得了快速增長,這都得益于我們在這些品類的內容布局。

第二:深耕垂類內容。伴隨如今的賽道細分,我們也對各細分領域深耕垂類內容,讓用戶最小的消費需求也能照顧到。

第三:內容形態多元化。除了傳統圖文,我們也在各種渠道開展短視頻、直播業務。在用戶的認可中,其實是可以看到互聯網世界對于嚴肅消費內容的多種表現形態的認可和需求。

在服務創新的角度,值得買很早就開始憑借自己的數據和內容能力為客戶提供服務。這里舉兩個例子:比如,我們和芝華仕合作推出的聯名款“單身沙發”,就是把當下年輕群體的消費偏好和核心需求,跟商家推出聯名款商品,不僅獲得很好的轉化,而且幫助這樣一個較傳統品牌獲得了更廣泛的年輕用戶的認可。后續,我們還有一款新的聯名產品即將推出。

第二個例子,伴隨消費行業的變化,比如直播帶貨等新形式的涌現,我們對服務也不斷創新。我們的子公司星羅是電商帶貨全鏈條服務平臺,它鏈接的是兩端,一端是品牌方的商品,幫助他們找到更適合商品的賣貨渠道,一端是KOL,幫助他們更好地了解品牌商品。憑借精準人貨匹配的大數據技術,以及深耕多年的行業積累,星羅目前已經是抖音、快手等多家流量平臺的官方認證內容服務商。因為在直播、短視頻帶貨上的優勢,就在今年9月,國內最大的玻尿酸品牌華熙生物和星羅舉行了簽約儀式,星羅將成為其戰略合作伙伴,以幫助華熙生物的產品在互聯網上獲得更大的品牌聲量與轉化效果。

在內容側,我們也不斷嘗試創新服務。比如這個雙11我們正在進行的寶藏新品牌助推,開創性地為新品牌成長的內容營銷打造了完整的種草全案:不僅在我們站內落地1600+種草內容,達成了5億+曝光,并且做了一檔《寶藏新品牌CEO100》的深度訪談節目,讓品牌用講述自己的方式,去觸達更多用戶。通過值得買和新品牌的新媒體矩陣的互動,幫助新品牌集體社交“出圈”,吸引了100多家媒體報道,在專業的媒體角度對寶藏新品牌的內在邏輯進行了更系統的梳理以及更廣泛的傳播,在外部達成了數億次的曝光量,最終幫助新品牌達成了超出他們預期的品效合一的效果,幫助他們在這個雙11達成了更高的成績。

這些例子,基本可以介紹了值得買企業在創新上的重視;氐綐祟},創新是消費的信仰,那么,我們保持這個信仰,是希望達成什么呢?

我想這個信仰,有三方面的意義。

對于中國的消費者,我們希望用創新,幫助他們進行更高效優質的消費決策,助力消費提質升級。

對于中國的品牌方,我們希望用創新,幫助他們有更清晰的產品和服務定位,更快速廣泛的獲得消費者的認知和認可,幫助他們完成孵化與崛起。

而對于大環境,我們希望通過創新,激發企業內生動力,助力消費升級,更好地在雙循環發展新格局下做出自己的貢獻。

而對于我們這家企業,我們希望用創新實現剛剛上文提到那四點:更近的用戶和客戶的需求感知,更快的響應速度,更真實的情感共鳴,更豐富的用戶體驗?偨Y成一句話,那就是我們企業的使命:讓每一次消費都產生幸福感。謝謝大家。

(來源:互聯網)


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